Gucci has taken a bold turn with the appointment of Demna as its new artistic director, announced on Wednesday by the Italian fashion house. Known for revolutionizing Balenciaga and turning it into a provocative, boundary-breaking brand over the past decade, Demna will oversee the women’s, men’s, and accessories collections. This move marks a milestone in Gucci’s 104-year history, a brand owned by the French conglomerate Kering alongside labels like Saint Laurent and Bottega Veneta, and comes after a crisis that saw its revenue drop 23% in 2024 and Kering’s stock value plummet by more than half since 2023.

Demna’s appointment, as a designer with a stellar track record, reflects Gucci’s desire to reclaim its fashion authority, according to Stefano Cantino, the brand’s CEO. After a failed attempt to reposition itself as timeless luxury, Gucci is now banking on Demna’s daring vision, who brings not only design expertise but also a deep understanding of contemporary culture and the expectations of younger generations. His arrival coincides with a turbulent moment in the fashion industry, with a record number of designer changes in the past year, including half of Kering’s brands set to have new creative heads in 2025.

Demna carries prior ties to Gucci: in 2021, he collaborated with Alessandro Michele, then Gucci’s designer, on a project that merged the codes of Gucci and Balenciaga, reinterpreting their iconic designs. His success at Balenciaga, where he boosted revenues to nearly $2 billion since 2015, positions him as a safe bet for François-Henri Pinault, Kering’s chairman, who has long believed in his ability to build a “megabrand.” However, his tenure at Balenciaga wasn’t without controversy, such as the 2023 holiday campaign that sparked online backlash, though the brand eventually regained its footing.

With his disruptive style, Demna challenged traditional notions of luxury at Balenciaga, elevating everyday items like Crocs or IKEA bags into high fashion and spearheading trends like oversized sneakers. His shows, laden with social critique on issues like climate change or capitalism, have been as scandalous as they are captivating. Now, he replaces Sabato De Sarno, whose minimalist approach failed to revitalize Gucci after Michele’s maximalist era. Set to begin in July after his final Balenciaga couture show, Demna faces the challenge of reinventing Gucci amid a broader luxury industry slowdown—a task that, according to Cantino, deeply excites him.

Un bolso del “hack” de Balenciaga a Gucci en 2021.

Gucci ha dado un giro radical con el nombramiento de Demna como su nuevo director artístico, anunciado el miércoles por la casa de moda italiana. Conocido por revolucionar Balenciaga y convertirla en una marca provocadora y rompedora en la última década, Demna asumirá la dirección creativa de las colecciones de mujer, hombre y accesorios.

Este movimiento marca un hito en los 104 años de historia de Gucci, que pertenece al conglomerado francés Kering junto a firmas como Saint Laurent y Bottega Veneta, y llega tras una crisis que vio caer sus ingresos un 23% en 2024 y el valor bursátil de Kering reducirse a más de la mitad desde 2023.

El nombramiento de Demna, un diseñador con una trayectoria estelar, responde al deseo de Gucci de recuperar su autoridad en la moda, según Stefano Cantino, su director ejecutivo. Tras el intento fallido de reposicionar la marca como un lujo atemporal, Gucci apuesta ahora por la visión audaz de Demna, quien no solo aporta habilidades de diseño, sino también un entendimiento profundo de la cultura contemporánea y las expectativas de las nuevas generaciones.

Su llegada se produce en un momento de agitación en la industria, con un número récord de cambios de diseñadores en el último año, incluyendo la mitad de las marcas de Kering en 2025.

Kim Kardashian asistiendo a la Gala Met en 2021 con un look de Balenciaga diseñado por Demna.

Demna trae consigo una conexión previa con Gucci: en 2021, colaboró con Alessandro Michele, entonces diseñador de la marca, en un proyecto que fusionó los códigos de Gucci y Balenciaga, reinterpretando sus icónicos diseños. Su éxito en Balenciaga, donde multiplicó los ingresos hasta casi 2 mil millones de dólares desde 2015, lo avala como una apuesta segura para François-Henri Pinault, presidente de Kering, quien siempre confió en su capacidad para construir una “megamarca”.

Sin embargo, su paso por Balenciaga no estuvo exento de controversias, como la polémica campaña navideña de 2023 que desató acusaciones en línea, aunque la marca logró recuperarse.

Con su estilo disruptivo, Demna desafió las nociones tradicionales de lujo en Balenciaga, elevando objetos cotidianos como Crocs o bolsas de IKEA a piezas de alta moda y liderando tendencias como las zapatillas oversized. Sus desfiles, cargados de crítica social sobre temas como el cambio climático o el capitalismo, han sido tan escandalosos como fascinantes.

Ahora, reemplaza a Sabato De Sarno, cuyo enfoque minimalista no logró revitalizar Gucci tras la era maximalista de Michele. Demna, que comenzará en julio tras su último show de alta costura en Balenciaga, tiene ante sí el reto de reinventar Gucci en un contexto de desaceleración del lujo global, una tarea que, según Cantino, lo motiva profundamente.